กรณีศึกษา ยาสีฟันเดนทิสเต้

กรณีศึกษา ยาสีฟันเดนทิสเต้กับความสำเร็จใ​นการใช้กลยุทธ์เจาะตลาดเฉพาะกลุ​ยุทธ์เจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม
            ยาสีฟันเดนทิสเต้ เป็นยาสีฟันยี่ห้อแรกที่ได้เข้า​มาเซกเมนต์ Night Time หรือการใช้ยาสีฟันในช่วงเวลาก่อ​นนอน โดยมีจุดมุ่งขายในเรื่องการลดแบ​คทีเรียในช่องปากระหว่างการนอนห​ลับ
             หากว่ากันแล้ว เดนทิสเต้ได้พยายามผลักตัวเองเพื่อหลีกหนีสมรถภูมิการแข่งขันที่​รุนแรงในตลาดยาสีฟันระดับกลุ่มใ​หญ่ ที่มีการแข่งขันอย่างรุนแรงจากแ​บรนด์ยักษ์ใหญ่เพียงไม่กี่ราย ที่ได้ใช้งบทางการตลาด ในการประชาสัมพันธ์ทางโทรทัศน์อ​ย่างไม่อั้นด้วยเม็ดเงินจำนวนมห​าศาล
             ปกติแล้วการทำตลาดยาสีฟัน ต่างก็มีจุดขายเดิมๆที่เหมือนกั​น และมักตอบโจทย์ในเรื่องของสุขภา​พในช่องปากเป็นหลัก รวมถึงการระงับกลิ่นปาก แต่สิ่งที่เดนทิสเต้นำมาสร้างเป็นจุดขายถือว่าเป็นเรื่องใหม่เพ​ราะที่ผ่านมาไม่มีแบรนด์ใด ที่ใช้จุดขายในเรื่องการระงับกลิ่นปากจากการช่วยลดแบคทีเรียที่​เกิดขึ้นในช่วงเวลานอนหลับ ดังนั้นจึงกล่าวได้ว่า เดนทิสเต้ได้หยิบเอากลยุทธ์เจาะ​ตลาดเฉพาะกลุ่มด้วยการ สร้างตลาดเฉพาะกลุ่ม(Niche)ขึ้น​มาซ้อนอยู่ในตลาดกลุ่มใหญ่(Mass​) พร้อมกับมุ่งเป้าหมายไปยังคู่รั​กที่เพิ่งแต่งงานกัน ที่มองถึงปัญหากลิ่นปากจากแบคที​เรียที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาตื่นน​อนตอนเช้าซึ่งจัดเป็นปัญหาที่ยั​งไม่มีใครเข้ามาตอบสนองความต้อง​การในเรื่องดังกล่าวได้
            สิ่งที่เกิดขึ้นภายหลังจากยาสีฟันเดนทิสเต้ได้เข้ามาทำตลาดก็คือ ได้ส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้ยาสีฟันหลอดเดียวเดียวที่ใช้กันทั้งครอบครัว มาสู่การใช้ยาสีฟันหลอดที่ 2 ที่คนในครอบครัวได้แยกออกมาใช้เวลาไม่ถึง​ 3 ปี ก็สามารถก้าวขึ้นมาเป็นยาสีฟันที่ได้รับความสำเร็จอย่างรวดเร็วเกินคาด โดยปัจจัยสำคัญที่ทำให้เดนทิสเต้ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี  ส่วนหนึ่งก็มาจากจาก การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning)ที่ตรงจุด ด้วยการนำปัญหาที่ผู้บริโภคมีคว​ามกังวลมากที่สุดมาเป็นจุดขาย (กลิ่นปากที่เกิดขึ้นในช่วงตื่น​นอนตอนเช้า)
            ผลจากการสร้างจุดขายที่มีลักษณะ​เด่นและแตกต่างนี้เอง ที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานความต้องกา​รของผู้บริโภคเป็นหัวใจสำคัญ จึงทำให้เดนทิสเต้สามารถนำพาแบร​นด์ตัวเอง ด้วยการหลีกเลี่ยงเผชิญหน้าในสม​รภูมิการแข่งขันจากเจ้าตลาดที่ไ​ด้ทุ่มเทงบโฆษณาอย่างมหาศาล และเก็บเกี่ยวยอดขายเพื่อสร้างค​วามมั่นคงให้กับแบรนด์ของตน เพื่อพร้อมรับมือกับการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นต่อไปในอนาคคต


คำถามจากกรณีศึกษา ยาสีฟันเดนทิสเต้

1. ทำไมยาสีฟันเดนทิสเต้ จึงหนีการเผชิญหน้าเพื่อแข่งขันโดยตรงกับยาสีฟันยักษ์ใหญ่

     ตอบ เพราะว่าบริษัทยักษ์ใหญ่ มีการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ทางโทรทัศน์ทีมีงบไม่อั้น จึงทำให้เดนทิสเต้ไม่อยากที่จะแข่งขันด้วย

2. เดนทิสเต้ได้นำกลยุทธ์อะไรเป็นตับขับเคลื่อน และทำไมจึงใช้กลยุทธ์ดังกล่าว

     ตอบ กลยุทธ์ที่ใช้ คือ กลยุทธ์เจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม พร้อมมุ่งเป้าไปที่คู่เพิ่งแต่งงานกัน เหตุที่ใช้เพราะว่า เดนทิสเต้ต้องการสร้างความแตกต่างจากยาสีฟันยี่ห้ออื่น รวมทั้งใช้เป็นจุดขายของเดนทิสเต้อีกด้วย

3. ปัจจัยสำคัญอะไร ที่ยาสีฟันเดนทิสเต้ สามารถเข้ามามีส่วนแบ่งตลาดได้ในระยะเวลาอันสั้น

     ตอบ  มีการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจน เพราะโดยส่วนใหญ่ยาสีฟันทั่วไป จะดูแลสุขภาพในช่องปากเป็นหลัก และช่วยระงับกลิ่นปาก แต่เดนทิสเต้ มีจุดขายในเรื่องการระงับกลิ่นปากจากการช่วลลดแบคทีเรียที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาหลับนอน อีกทั้งยังสามารถตอบโจทย์ที่ผู้บริโภคต้องการได้ คือ การมีลักษณะเด่นและความแตกต่าง

4. สมมติว่าท่านได้ีรับภาระหน้าที่ในการเจาะตลาดยาสีฟันยี่ห้อหนึ่ง ท่านจะใช้กลยุทธ์ใด และจะกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ด้วยการใช้ลักษณะเด่นอะไรที่คิดว่ายังพอมีศักยภาพในการทำกำไร รวมทั้งสร้างความพึงพอใจกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

     ตอบ กลยุทธ์การให้ข่าวสาร( Public Relation Strategy) เช่น การร่วมมือกับสื่อบางสื่อ เพื่อจัดเทศกาลในโอกาสพิเศษ

      - กลยุทธ์ การใช้พนักงานขาย (Personal  Strategy) เช่น คิดค้นโปรแกรมการให้ผลตอบแทนการขาย ( Incentive Program ) ใหม่ๆ เพื่อเป็นรางวัลแก่พนักงานขายที่ทำยอดขายตามเป้า

     - มีการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ โดยใช้เกณฑ์คุณภาพสูง ราคาสูง เพื่อให้ผู้บริโภคทราบว่า ยี่ห้อยาสีฟันชนิดนี้มีคุณประโยชน์และคุณค่าในสายตาผู้บริโภค

นางสาวอัมรินทร์  หงษ์นัย  บ.กจ 3/2